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李彦宏OKR揭秘:4大目标提振业绩居首,百度当务之急要“搞钱 ...
发布时间:2021/7/5 点击数:146

没有比业绩的提振,更能让百度重获市场支持。

Tech 星球 ( 微信 ID:tech618 )

文 | 王琳

2019 年 5 月 17 日,百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏经历了上市以来最严苛的一次财报电话会议,分析师的每一个话题都关于收入和利润。

这家公司正陷入成立 19 年来的低谷——品牌形象和商业运营的双重压力正考验着李彦宏。两年间,百度更改绩效模式、从内部提拔更多年轻高管、找到在 AI 大规模变现前除搜索外另一个 “ 现金牛 ” 业务,终于,在 “ 造车 ” 消息的助推下,2021 年 2 月 22 日,百度股价达到上市以来的最高点,354 美元,市值突破 1200 亿美元。

但是,这并不能缓解百度的焦虑。一位百度前高管向 Tech 星球透露,如今百度非常关心利润率。

去年百度元老史有才涉案,以及近期 “ 度小店员工按规则处置刷单商家被经理以影响指标为由开除 ” 事件的背后,都是业绩压力的缩影。

如今,百度的股价已连续 3 个月在 200 美元低点徘徊,市值甚至比不上总共交付 95701 辆车的造车新势力蔚来。要如何带领百度重回巅峰,李彦宏用他的 OKR 给出了答案。

李彦宏的 OKR

2018 年 12 月,在百度集团资深副总裁、百度文化委员会秘书长崔珊珊的带领下,百度开启绩效改革风暴,由原来的 KPI(Key Performance Indicator)模式,更改为 OKR(Objectives and Key Results)模式。

这被认为是百度提振员工士气,改善组织文化的变革之一。在新的绩效改革下,百度去年取得相对不错的成绩,连续四个季度单季利润超市场预期。

Tech 星球获悉,百度创始人、董事长兼首席执行官李彦宏每隔 3 个月会更新一次 OKR。目前,李彦宏共有四个 O(目标):其一,打造一个更加繁荣的移动生态,实现多元变现;其二,智能云增长加速;其三,智能驾驶及其他增长引擎;其四,持续推进人才培养和机制设计来保障组织活力。

以上每个 O 再拆解成三个 KR(关键结果)。(具体见图示)

去年 10 月,百度在内部发起 “ 必赢之战 ”,提出未来三年要在包括电商服务化、直播、健康、智慧交通和云计算的五大赛道发力。这五大赛道,皆在李彦宏的 OKR 中有所体现。其中,智慧交通和云计算都已经有明确的指标。

如今的百度以提振业绩为主要目标。过去,百度一直 “ 在赚今天的钱 ”,也知道 “ 如何赚后天的钱 ”,关键是 “ 找不到明天的现金流 ”。

从百度的收入结构来看,搜索引擎依然占比超过一半,但 2020 年在线营销服务收入占总营收的 68%,首次跌破 70%,在 2016 年之前,这个比例高于 90%。智能云业务开始展露头角,2020 年第四季度百度智能云营收同比增长达 67%,营收较二三季度进一步提升,年化收入约 130 亿元。百度希望用智能云 “ 撑起自己的明天 ”。

但想要实现明天和后天的目标,首先需要做的就是夯实今天,即由搜索引擎带来的广告收入。这其中,最重要的是,打造一个强劲的销售网络。

重组销售体系

对以技术见长的百度来说,要管理 2 万多员工和 80 万联盟伙伴组成的销售团队并非易事。一位百度前高层曾向 Tech 星球表示,管销售是一个系统工程,非常难。

百度高级副总裁向海龙 2019 年离职后,百度一度成立由马东敏、崔珊珊和沈抖组成的 “ 销售管理委员会 ” 来过渡,其面临的挑战是缺乏足够的销售经验。

随后,百度老将史有才回归掌管销售,一年之后却因涉案被警方带走。据《21 世纪经济报道》《澎湃新闻》等媒体报道,案发的起因是公安部门调查发现,一些赌博案件的推广来自百度。除史有才之外,被带走的人员涵盖涉案广告整条业务链上的各个环节,包括广告客户、广告代理商和百度员工。

一位百度销售向 Tech 星球表示,当时的状态是没有人懂销售,外部空降不可能,内部没有人。

从 2000 年成立至今,百度共经历四轮高层变动。区别是前两次,百度倾向于从外界招揽人才,而后两次,百度倾向于内部提拔。策略的变化反应出,百度对外部优秀人才吸引力的减弱。

史有才被带走后,百度销售体系重组。

百度的销售体系分为渠道、直销、KA 三个部门,目前这三个部门皆由百度内部员工接任。其中,渠道总经理由赵坤接任,KA 总经理为黄剑,销售运营管理部总监为何俊杰。这三人统一向原趣头条 CMO,现销售副总裁赵强汇报。

赵坤和何俊杰此前都在马东敏负责的战投部门任职,换句话说,他们并没有在一线做过业务。赵坤在管渠道之前,是百度商业风控中心总经理。一位百度员工评价赵坤喜欢务虚,在担任风控中心总经理期间,他当时搞了一个风控文化:正直、正道、正义、正行,“ 这是赵坤带领所有高级经理讨论了两个星期出来的 ”,一位百度员工回忆道。

上述三人中,最懂业务的是 KA 总经理黄剑。和赵坤、何俊杰不同的是,黄剑在去年 1 月刚刚加入百度,在百度是一个新人。一位百度员工称,KA 是销售体系内部比较强势的部门。新人掌管重要且强势的部门需要极高的业务能力。

史有才被带走后,据内部员工向 Tech 星球透露,在线广告的审核流程确实变得更严格了,但是好多根本的问题一直没有人碰,比如行业发展部的各种灰产黑产,他们每天有上百万的消费要求,一碰就炸。

审核变严格,这对于一家急于找到新的增长点,又希望保证收入和利润双增长的公司而言,意味着员工的压力变得更大,一些动作容易发生变形。

业绩高压之下

今年 6 月 18 日当天,当电商玩家都忙于促销时,百度内网上的一条消息瞬间成为热帖。

一名负责商家治理的度小店员工,在 6 月初按照规则处置了以虚假交易套取平台补贴的商家后,被主管以 GMV 下滑为由要求对违规商家解封。上述员工不拒绝解封,主管遂对其下达了开除命令。

度小店平台成立于 2019 年 ,为商家提供从开店、交易、结算、订单等全链路能力。这被外界认为是百度再次进军电商行业的信号。和当年推出 “ 有啊 ” 不同的是,如今的百度已不在巅峰状态,在造车消息宣布前,其股价长期低于 300 美元。

公司境况不同,对新业务创造利润的预期也会有所改变。

一位度小店员工称,度小店的压力非常大,差不多隔一天就要开一次会。而且商家的入驻意愿与优惠政策关系很大,“ 有优惠政策,单子就多一些。但是优惠政策不是随时都有,平台又想要赚钱,就要提高佣金。”

一边是收入,一边是利润,平台需要做好权衡。6 月 10 日,在基础体验 & 风控会上,相关部门对 6 家店铺的处额置过程进行了复盘,结果是问题定型和处置流程没有问题。

但 VP 在会上口头批准,先对有意愿申诉的商家做资金账号解冻,给 7 天申诉的时间,若申诉不通过或拒不还款,再做追缴和升级处置。理由是,运营提出违规商家均为重点培养商铺需要给一次机会。

6 月 18 日当天,百度相关部门已经展开了全面调查。次日,百度公布了初步调查结果,当事主管即日起进行停职处理,等待进一步调查结果,员工继续在职配合调查。

一位度小店员工向 Tech 星球透露,目前来看,度小店年度目标值的完成度并不理想,完成度不超过 40%。

不止度小店,百度智能云去年的风向开始从追求规模变为考核利润。去年,百度云的 OKR 中首次增添了利润指标,而不是不计成本的扩张。而今年在李彦宏的个人 OKR 中,也反复强调云业务的利润。

一位百度员工称,去年年底,百度智能云签约了几个大企业的意向书,完成度还好。

而承担百度营收半壁江山的大搜任务也不轻,“ 代理商现在的季度任务特别重,完不成的话,就要自己充钱。”

新业务拆分独立融资

2021 年,百度从美国纳斯达克登陆港交所二次上市,开始新的资本故事。

“ 今天,我们站在一个新的起跑线上 ”,百度创始人、董事长兼 CEO 李彦宏发表致辞时说道," 在百度最初的 10 年,我们专注于搜索引擎技术的开发;最近 10 年,我们在深度学习、对话式人工智能操作系统、自动驾驶、AI 芯片等前沿领域投资,让我们成为一个拥有强大互联网基础的领先 AI 公司。"

从搜索引擎到 AI 公司,在创收能力面临挑战的当下,百度需要更多的钱来维持自动驾驶、AI 芯片的研发。于是,百度开始寻求外部资本。

2019 年 5 月,百度无人车项目被传拆分,随后,百度回应:分拆消息完全不实。据 Tech 星球了解,百度当时却有拆分计划,曾去日本寻求资金支持,后来不了了之。

自动驾驶消耗了百度大量的现金。2020 年,百度核心研发费用达到了 195 亿元。在 2020 中关村论坛上,李彦宏透露:" 百度对 AI 的投入是长期的、持续的,过去十年百度每年研发投入占营收 15% 以上,其中 AI 技术研发就是百度种下的种子之一。"

为了减轻资金压力,百度开始了拆分计划。

从 2017 年至今,百度先后将旗下长视频业务、金融业务,小度科技也拆分独立融资。最近的消息是,今年 6 月 25 日,百度旗下昆仑芯片业务被爆出于近期成立独立新公司,并在今年 3 月完成了独立融资。

拆分独立融资,对于投入多个需要大量研发费用,且短时间看不到盈利预期的百度来说,是一个最好的选择。

今年 5 月 18 日,在百度财报会上,李彦宏首次明确了百度 Apollo 的三种商业模式:一是,百度为主机厂商提供 Apollo 自动驾驶技术解决方案,助力车企快速搭建自动驾驶能力;二是,百度造车,端到端地整合百度自动驾驶方面的创新;三是,百度的共享无人车。

去年,百度世界大会上,李彦宏表示,在 5 年之内,无人驾驶技术一定会进入规模化的商用阶段。今年,李彦宏的 OKR 首次提出,要智能驾驶实现小规模的商业化部署。

而百度造车也驶入快车道。Tech 星球获悉,今年 6 月初,集度汽车的车身模型就已经曝光,而其他如小米、滴滴等造车后浪,至今还在组建团队阶段。

这是百度技术积累的成功,也是急于变现的讯号。

今天的百度急需一场大胜仗来提升员工士气和资本市场的信心,而提振业绩是核心,也是唯一能让资本市场再次重仓百度的最有利信条。

你看好百度及其新业务的发展前景吗?为什么?

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